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AG真人游戏 原创从2019财报,管窥京东“保卫战”

2020-02-26 17:32:01 澳门威尼斯人官网-首页 已读

文 | 陆水月

在数据增长和盈利的双因素驱动下,京东财报发布当日,股票暴涨12.44%,截止当日收盘达43.3美元,拿下了2019年以来的新高。要知道,2018年的最后一天,京东股价可是停留在22.27美元。

正如业内人士所分析的,参考苏宁的运营数据,2019上半年苏宁易购毛利为14%,营业利润率为10%。而京东在终端市场要保持竞争力毛利率大致也要在此范围,扣除6%左右履单费用和市场以及管理费用,自营业务大概率是在亏损或微利边缘,模式本身固然在用户体验方面有着较强的优势,但也给了损益表极大的负担。

这些将是京东“保卫战”的竞逐之处。

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电商本质上还是零售,但是,在目前阿里、京东、拼多多、苏宁四国杀的电商局中,一家企业的商业模式竞争依然要看其规模效应、模式成本、组织效率、业务频次,有无自生流量等。

2019年5月10日,京东与腾讯重新签署协议,腾讯将继续为京东开放微信一级、二级入口三年,提供流量支持。10月31日,京东的社交电商平台“京喜”正式上线,接入微信一级入口。“京喜”成为了京东商城之外的押注用户增长的第二引擎,于是乎,围绕“京喜”京东展开了一系列的源头活水计划。

京东速度就是其品牌的名片之一。

实际上,在黑天鹅疫情之下,作为京东快消业务名片的京东到家表现颇为突出。今年年初全民宅家,京东到家与50多家连锁超市,近30家社区生鲜连锁及菜场合作,以满足生鲜配送的巨大需求。目前,京东到家与超过70个国内外一线知名快消品牌达成合作。

根据财报数据显示,在四季度的新增用户中有超过70%来自于三至六线城市。据QM数据,2019年“双十一”期间京喜为京东全站贡献超4成新用户。

京东履约费用主要由仓储,配送,客户服务和支付费用构成AG真人游戏,其中仓储和配送费用占比最大AG真人游戏,配送占比约六成AG真人游戏,仓储则约占比两成半。而履约成本作为可变成本,随着订单规模的持续增大,其边际效应会递增。

不过,2019年供应商的账期有所改善,已经从2018年Q4的60.2天降到了2019年末的54.5天,尽管相比于过去3个季度稍有下降,但依然有着长达近两个月的账期时间也不容忽视。

京东再一次扬眉吐气。

京东活跃用户及营销费用情况 数据来源:京东财报

京东的流量保卫战并不能松懈。

京东履约费用率情况 数据来源:京东财报

从品类数据也可以看出,2019Q4京东自营家电及3C商品同比增速出现显著放缓,而日用商品类收入增速则由2019Q3的36%继续提升至37%。日用商品的快速增长体现了低线城市新增用户的需求核心。

在中国目前有三种电商运营的模式,其中之一便是京东为代表的“自营 POP平台”模式。众所周知,自营模式在挣钱能力上是不足的。

“京喜”带来的惊喜是否可持续?还要看用户转化率和复购率。在拼多多、唯品会、京东等掘金微信生态,把社交流量池都洗过一遍之后,获客成本的增长又将成为新一轮用户增长的问题。这也是为什么拼多多不遗余力地发力百亿补贴,抢夺“五环内”用户的原因所在。

据相关媒体人推算,2019年第三方商家增速大致在20%,但同期自营增速在25%。2019年京东大概增加5000亿的GMV,其中自营平台增加1000亿元的收入,或带来2000多亿元的GMV,也就是说开放平台增加3000亿元左右,规模在放大,但速度却在下降,2019年自营与开放平台的增速比较接近,差距在缩小。

据预测,因受疫情影响,订单多到无法及时履约,但是,在促销补贴上也相应地进行了削减大量,有助于降低市场费用,所以总体来看,京东在毛利率和运营利润会在第一季度有所提升。

从本季度的财报来看,京东的用户增长成为一大亮点。

由此可见,“京喜”只是开了个好头,成功与否仍要看下回分解。

另外,自营业务上依然沿袭一个模式上的囧局——账期问题。

京东净利润和净收入情况 数据来源:京东财报

从2014年到2017年,京东的年活跃用户数从不到5000万大幅增长至2.925亿,用户规模增长势头迅猛。不过,2018年Q3和Q4成为了京东用户增长的分水岭,呈现增长停滞状态,且增幅为负,其面临用户流失的挑战和风险。

财报数据显示,2019年第四季度京东活跃用户数攀升至3.62亿人,用户数较上季度迅速增长2760万人,环比增幅达8.25%,增长幅度是12个季度以来的最大值(从2019年Q1到Q3季度,该增幅分别为1.7%、3.5%和4.1%)。并且,这一战果还超过了前三个季度增长总和。

即使当今的电商江湖,往往以需求制胜,但对于京东而言,面对“二选一”等行业通病,这一问题显得又更加严峻一些。

进击2020

日前,京东被曝拖欠神舟电脑3.383亿元货款纠纷,虽未尘埃落定,但从中可知“京东模式”面临的应收账款压力,从而带来的现金流风险并未减弱,引发的连锁反应自然是利润表现和市场承压。

3月2日,京东发布了2019年第四季度和全年的财报,数据披露,京东2019年四季度营收1706.8亿元,同比增长26.6%,在非通用准则下(Non-GAAP),归属普通股股东净利润为8.1亿元,稀释每股收益为0.08美元,高于分析师预期的0.06美元。

在分析师电话会议上,京东零售子集团CEO徐雷表示,受疫情影响,京东老用户回流加速,从流量结构来看,新用户的主动访问和主动购物在提升。京东CFO黄宣德亦表示,京东坚持为用户提供差异化的体验,疫情让用户感受到京东在服务方面的优势,疫情之后,京东的利润率趋势会稳定。

显然,京东不遗余力地以线上、线下和投资等不同方式来卡位下沉,看上去形成了社交电商、拼购、线下店、社区团购、农产品上行等多种形式,齐头并进。

实际上,京东物流2019年就定下打通产地与销地、构建全供应链服务,实现城市群实现半日达(即“211限时达”)与千县万镇24小时达的规划。京东物流的“半日达”服务似乎已经成为了其标配,而全国90%区县实现了24小时达,推动物流时效整体迈入24小时达时代。

模式“茧房”

其服务收入快速增长,主要得益于物流及其他服务收入在2019年大幅增长。2019年,京东物流及其他服务收入为234.7亿元,同比大幅增长89.6%。服务收入中的第三方商家服务及广告收入2019年同比增长27.3%,达到426.8亿元。

发力下沉,一方面,“京喜”在小程序、独立APP、微信入口等多个端牟足劲来要增长;另一方方面,京东则布局了一张“下沉”的零售网络。京东帮扶、京东便利店、京东家电、京东文具店等下沉的业态并举。

因账期而结下的“模式”茧房波及的是京东在供应链方面的问题。

与此同时,2019全年,京东净营收达到5768.9亿元,同比增长24.9%;Non-GAAP下归属于公司股东净利润达到107.5亿元,同比大增210.8%。与2018年相比,其净利润率提升了一倍。

京东到了危险时刻。

根据京东财报数据显示,2019Q4,京东实现归母净利润36.34亿元,同比大增175.63%。此数据归功于报告期内36.47亿元的非经常损益,而2018年同期的非经常损益为-39.52亿元,若剔除此部分损益,2019Q3的扣非净利润处于亏损中,为-0.13亿元,同比增长98.48%。

流量保卫战

在企业内部其经历了业务梳理、人员调整,而在外部遭受宏观经济的疲软、拼多多的横空出世、阿里的步步紧逼。而京东这一年拉响了“保卫”战争战果如何?不妨从此份新财报中管窥一二。

根据京东财报数据显示,近几个季度以来,京东的履约费用率呈现下滑的趋势,尤其是从2018年Q3的7.4%的高峰以来,一直下滑,在2019Q4达到了6.4%。不要小看这1个点的升降,对于每个季度收入过千亿的京东来说,不是小数字。

然而,世上从来没有免费的午餐。“京喜”之惊喜也是通过烧钱而起来的增长效应,比如年货节进行的百亿补贴。

另外,在品类上京东仍会持续助攻。首当其冲的是发力高频品类来做增长,据了解,京东的家电及数码销量占整体业务六成,但毛利不足8%,而快消品及生鲜毛利率能达到20%。因而除了服饰品类之外,生鲜快消这一高频品类,京东并不会放过。

对于京东而言,发力“京喜”给京东带来了破用户增长瓶颈的惊喜。

其实,二人的言语里无外乎道出京东在履约上的所向披靡,实际上这是京东的护城河所在,从京东在履约费用率指标中可知。

这一供应链能力的深挖也体现在财报中,财报显示,截至2019年末,京东物流在全国共运营700多个仓库,仓库总面积约1690万平方米,并拥有亚洲最大的智能仓库群。

原标题:从2019财报,管窥京东“保卫战”

毫无疑问,京东物流将是2020的主攻点。

根据财报数据显示,从2015年Q1的财报开始,京东的账期就有着延长的趋势。2015年Q1只有41.9天,但到了2018年Q2就已高达60.9天,这是其首次突破两个月。此后,这一数字继续保持高位。

实际上,根据历年财报数据,京东的用户增长瓶颈可见。

根据财报数据显示,在收入组成上,京东2019年产品销售收入达到5107.3亿元,同比增长22.7%;服务收入为661.5亿元,同比增长44.1%。实际上,京东服务收入在过去三年占比持续上升,从2017年的8.4%提升到2019年的11.5%。

毫无疑问,在用户增长疲软的大趋势下,竭尽全力地拉新、激活存量用户成为所有电商平台的头等大事。在阿里驾驭在所建构的生态系统中,多维度地施展自生流量的开源策略之时,京东也紧随着拼多多上了腾讯的社交流量的大车。

因而,即便是反应在财报上京东连续实现了4个季度的盈利。但这一表现是否是业务上突飞猛进的功劳所致?

不过,需要指出的是,战略性的成本支出并不可怕,可怕的是在砸下真金白银之后,自生流量的增长效应起不来。

过去一年,可谓是京东整风、改革、突围的一年。

不难看出,京东需要在平台化上转型突围。如此才能在盈利性上打开“赋能者”的边界,凸显平台的规模效应。然而,依靠3C家电等标品起家,以及在服务体验等维度,京东仰仗的是多年来的自营业务。

“放水养鱼”阶段的京东,在2019年Q4营销费用逾82亿元,相当于上一季度的1.85倍,是去年同期的2.36倍之多;营销费用占营收比从19Q3的3.3%激增至4.8%。这相当于京东每收入1000元,要比以往多花15元的广告费,况且其总营收已逾1706亿,这一季度多花了超过37亿广告宣传费用。根据相关券商的风险提示,本期财报京东在成本及费用控制效果低于预期。

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